Strategie promocyjne dużych miast nie zawsze były spójne z celami, jakie samorządy chciały osiągnąć – wynika z analizy Najwyższej Izby Kontroli.
Większość z miast nie sprawdzała efektów działań promocyjnych za pomocą obiektywnych mierników. NIK wykryła też nieprawidłowości w zlecaniu usług promocyjnych podmiotom zewnętrznym. Pieniądze na promocję dużych miast były najczęściej przeznaczane na wsparcie lokalnych klubów sportowych. Zdarzało się również, że z pieniędzy tych finansowano publikowanie kondolencji czy ogłoszeń na temat sprzedaży nieruchomości.
14 miast skontrolowanych przez NIK przeznaczyło łącznie na promocję w latach 2011-2013 ok. 370 mln zł, najwięcej Warszawa – 86 mln zł, Gdańsk – 59 mln zł, Bydgoszcz – 53 mln zł, Łódź – 49 mln zł i Gdynia – 46 mln zł. Stanowiło to od 0,2 proc. do 1,3 proc. ich budżetów (np. w Warszawie – 0,23 proc. całego budżetu miasta, w Bydgoszczy – 1,21, w Gdyni – 1,3). Ze środków tych finansowano najczęściej medialne kampanie reklamowe, wydarzenia kulturalne, kampanie biznesowe, wydawnictwa drukowane oraz imprezy sportowe i okolicznościowe.
Kwoty te jednak nie odzwierciedlają rzeczywistych wydatków na promocję. Gminy bowiem często klasyfikowały środki wydane na działania promocyjne jako wydatki na kulturę, turystykę lub sport. Zdarzało się również, że miasta finansowały z tych środków przedsięwzięcia niemające z reklamą nic wspólnego, np. publikację prasowych kondolencji (w Radomiu) czy ogłoszeń o sprzedaży nieruchomości (Piotrków Trybunalski). Zdaniem NIK przepisy dotyczące klasyfikowania wydatków na promocję są niejednoznaczne i pozwalają na dowolność w ich księgowaniu.